国货美妆迈入“品牌出海”新阶段：珀莱雅将登陆Ulta Beauty核心门店

近日国货美妆企业珀莱雅宣布与国际知名零售商Ulta Beauty达成合作，旗下产品拟于今年11月登陆其400家核心门店及线上平台，正式进军国际主流美妆零售渠道。今年以来，国货美妆企业海外布局加快，呈现从新兴市场向欧美市场拓展、从线上渠道向线下渠道铺开态势，行业正由线上“试水”为主的出海模式，迈入渠道深耕、产能落地、价值提升的“品牌出海”新阶段。

国货美妆企业出海提速。 珀莱雅登陆Ulta Beauty，是其继今年4月与马来西亚Guardian合作后，全球化布局又一重要举措。贝泰妮旗下薇诺娜今年1月进入中东市场，首个线下专柜落地卡塔尔多哈。上美股份印尼工厂近日奠基开建，计划2027年7月投产。资本层面同样活跃：逸仙控股今年3月获1.2亿美元融资，用于研发创新及全球化布局;毛戈平与路威凯腾签订战略合作，拓展海外高端零售渠道;珀莱雅收购花知晓51%股权，助力国际化战略加快落地。

国货美妆加速出海是行业发展到现阶段的必然选择。国内美妆市场增长空间收窄，进入存量竞争阶段;东南亚、中东等新兴市场增长潜力突出，欧美成熟市场带来差异化机遇。截至今年6月，已有超16家头部国货美妆品牌落地海外线下渠道，覆盖东南亚、东亚、中东、欧美等区域。

从“产品出海”走向“品牌出海”。 行业大致经历三阶段：一是代工制造为主;二是依托跨境电商“产品出海”，以高性价比切入;三是探索“品牌出海”，头部企业以独立品牌进入海外线下渠道。部分头部企业海外收入初具规模：珀莱雅2025年中国香港及境外收入2.98亿元，较2024年增长111.59%，毛利率75.52%;毛戈平2025年境外收入495.5万元，增长167.12%。但海外收入在多数企业总营收中占比很低，出海尚处从“投入期”向“收获期”过渡阶段。出海进阶本质是品牌价值全面升级，依托产业链优势、东方美学底蕴和持续技术创新，国货美妆产品力与品牌力同步提升。

从“走出去”到“走得远”。 与国际一线品牌相比，国货美妆在研发创新、品牌资产、价格定位上仍有差距。业内人士认为，需持续发力：一是深耕本土化运营，建立常态化海外市场调研与产品迭代机制;二是持续加大研发投入，筑牢自主技术“护城河”;三是优化全球供应链与渠道矩阵，提升抗风险能力;四是强化品牌叙事能力，深度挖掘东方护肤智慧与中式美学内涵，用国际化叙事讲好中国美妆故事，实现从“产品出海”到“品牌出海”升级。当前，国货美妆品牌正将产品能力、供应链效率和品牌运营经验转化为参与全球竞争的实力，以产品力为根基、品牌力为支撑、本地化运营为保障，全球化道路方向清晰，未来可期。