专家呼吁5A景区转向“运营体验”，聚焦情绪价值与个性化供给

今年“五一”假期，不少游客“换了玩法”：去小镇做蜡染、到古村烤面包、为一场球赛奔赴一地。曾经手握金字招牌、轻松“躺赢”的5A景区，正面临前所未有的挑战。

数据显示，2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50的5A景区游客量遭遇“三连降”，累计下降约13%。同程控股首席执行官吴剑指出：“真正的挑战是如何提升人均消费。景区竞争，实质上是内容与体验的性价比之争。”

营收下滑背后是运营模式的短板。降低门票价格是大势所趋，但部分景区为增收采取“园中园”“套娃式”收费，进一步损害了游客体验。更深层的问题是供需“错配”——一些景区固守“重资产、大流量”的标准化模式，与游客追求深度、松弛、高性价比的新需求产生矛盾。

一批5A景区正积极探索新玩法。科技赋能方面，江苏拈花湾景区用2000架无人机配合全息投影，将千年禅意化为夜空盛宴;故宫、敦煌通过VR、XR让沉睡的文物“活”起来。文化深挖方面，开封清明上河园每日300多场演出，游客可穿宋装、品宋茶，沉浸于“北宋市井生活”;苏州园林推出茶会、昆曲雅集。情感供给方面，“为一个NPC赴一个景区”的案例频出，星空露营、考古盲盒、数字藏品等尝试，让游客收获可供分享的人生体验。

中国旅游研究院院长戴斌表示，个性化和品质化已成为推动旅游业高质量发展的新动能。专家建议，5A景区需从“运营场地”转向“运营体验”，开发研学课程、非遗工坊、主题餐饮等深度服务。2025年实施的《旅游景区质量等级划分》新增“文旅融合”等内容，强调文化传承与特色。江西明月山提供免费接驳与停车，浙江云和梯田邀请游客“找茬”改进服务——精细化、有温度的服务，才是赢得口碑的软实力。