新茶饮增长放缓后 奶茶店开始卖茶叶蛋、啤酒、早餐都来了

奶茶店越来越像杂货铺了。霸王茶姬卖茶叶蛋，古茗门店推出鲜打啤酒，蜜雪冰城斥资近3亿元收购鲜啤品牌，奈雪的茶端出8.8元咖啡烘焙早餐，喜茶开出炒冰实验室，排队等上一小时……去年品类跨界还集中在奶茶与咖啡之间，今年新茶饮边界正往冰淇淋、零食、酒水、早餐拓展。增长曲线探索比新品上新还热闹。

跨界动作集中在贴合度最高的冰淇淋上。据不完全统计，今年以来主流茶饮品牌已集中上新超30款冰淇淋或含冰淇淋产品，以意式Gelato为主，如喜茶喜拉朵、霸王茶姬茶拉朵、古茗古拉朵，命名逻辑如出一辙，都是把当家茶饮爆款风味从杯子“搬”进冰淇淋。更激烈的探索如霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单枚5元，锚定早高峰人群;古茗在杭州湖滨银泰试水现打啤酒，营业延长至零点，承接西湖夜游客流。蜜雪冰城上架自有零食、收购鲜啤品牌，茶颜悦色孵化零食子品牌“吉时赏味”，新茶饮业态边界正被无限拉伸。

热闹跨界背后，藏着品牌满满焦虑。过去几年，新茶饮是门店扩张拉动增长的典型品类，每年20%至30%营收增速是常态。但2026年上半年，行业集体进入增速放缓转型周期。古茗上半年净增797家门店，远低于全年指引3000家以上;蜜雪冰城上半年新开5455家、关闭1289家，去年同期新开7721家、闭店仅1187家;霸王茶姬将2026年定位“调整与企稳之年”，一季度、二季度门店分别净增仅78家和108家，增速从去年同期超四成骤降至8.5%;茶百道门店同比增速仅4.7%。品牌们开始意识到“经营杠杆效应”局限性。加盟模式下，收入主要来源于向加盟商销售原材料和设备，门店密度持续增长、收入增速大于成本增速时，利润被放大。但门店规模越来越大，收入增速放缓甚至低于成本增速时，边际压力显现。蜜雪集团CEO张渊明确表示：“主动放缓国内开店节奏不是阶段性调整，而是公司主动选择、并会长期坚持的发展方向。”沪上阿姨提到“坚持高质量有序拓店，提升单店盈利、缩短投资回收期”。当门店规模无法自动转化为营收增长，经营杠杆走到尽头，品牌开始追求单店盈利能力;单一茶饮品类难以扛起业绩目标，跨品类拓展成为必然选择。

跨界本质是存量中找增量，但边界探索本身也有边界。咖啡与奶茶契合度极高：奶茶高峰在下午和晚间，咖啡高峰在上午和午后，时段互补明显，奶茶品牌卖咖啡可有效拉动营业时长、直接带动增收，这是头部品牌几乎全员布局咖啡的根本原因。但并非所有品类都具备天然优势，早餐拓展迟迟打不开局面。蜜雪冰城曾在大连、西安等多城试点5元早餐奶和7.9元早餐组合，仅数月后便全面下架。核心原因在于消费习惯缺失：咖啡有成熟日常饮用习惯，消费者愿在早晨买单;奶茶品牌卖早餐，消费者既没有“去奶茶店吃早餐”心智，也没有足够品类信任。消费习惯养成成本，远比供应链复用成本高。冰淇淋则是另一种逻辑：原料和茶饮高度重合，很多门店只需添加一台冰淇淋机就可上新，毛利率远超茶饮主业。但冰淇淋对门店业绩提升并非纯粹增量——消费者花18元买一杯“某拉朵”时，可能奶茶预算就被分流了，冰淇淋贡献高毛利同时也在抢奶茶生意。真正增量取决于能否吸引原本不打算消费的客群，或覆盖茶饮无法触达的场景。

这恰恰说明，跨品类边界最终由需求决定。品牌需在门店合理能力半径内探索：供应链能否复用、运营是否可控、消费习惯是否已存在或能被低成本培育。咖啡和冰淇淋之所以成立，是因为在需求端和供给端都找到支点;早餐碰壁，则因需求端心智空白无法靠低价强行填补。或许新茶饮下一程，不是看谁跨得远，而是谁看得更准、节奏更克制。